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冰箱市场战争升级,小品牌何去何从

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/6/5 15:32:20
经历过市场低迷、原材料价格大幅上涨的双重压力后,随着市场回暖、在产品结构持续优化的支撑下,冰箱市场似乎迎来转机,虽然销量走势依旧波澜不惊,但销售额方面却频传捷报。
    经历过市场低迷、原材料价格大幅上涨的双重压力后,随着市场回暖、在产品结构持续优化的支撑下,冰箱市场似乎迎来转机,虽然销量走势依旧波澜不惊,但销售额方面却频传捷报。日前举行的2018中国冰箱行业高峰论坛上,中国家用电器协会副理事长王雷表示,最近几年,冰箱行业整体仍处于横盘状态,行业竞争也到了决赛阶段。那么在这个靠比拼综合实力,“研发能力、创新能力、营销能力、供应链整合能力缺一不可”的关键环节,那些在一线品牌发力挤压下的中小冰箱企业过得可还好?
    原材料增加成本压力
    2017年以来的冰箱市场可谓两极分化严重。黑料等上游原材料价格的步步上涨,冰箱主流企业依托规模化的采购能力,拥有主导上游供应商的议价权利。在提升均价的基础上普遍呈现量稳额增的良好态势,甚至借助上游原材料上涨的机会,不断挤压中小企业的生存空间。数据显示,冰箱市场2017年内销市场占据前四份额的分别为海尔(30.9%)、美的(12.5%)、海信科龙(12.4%)、美菱(6.8%),CR4同比2016年提高了4.1pct至62.7%。2017年的原材料价格上涨周期实际利好主流企业进行份额整合,冰箱行业品牌集中度越来越高。
    与之相对,原材料价格的步步紧逼,使得中小冰箱企业开始在生死成本线上挣扎,从相关年报或公告数据便可窥探其苦不堪言的市场境况。
    “原材料涨价,大品牌消化吸收的能力更强一些”,在走访调研中,一家中小冰箱企业负责人表示,“规模没有上来成了现如今我们的劣势。”
    从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”,冰箱行业品牌集中度的提速一直在继续,原材料上涨更加速了这一进程,奥维云网线下监测数据显示,2017年一季度冰箱TOP5品牌市场占有率为72.6%,到2018年一季度,TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。这个时候,留给众多中小企业的市场空间仅剩20%,巨头竞争日益明显的趋势只会更加快中小品牌的淘汰速度。
    小品牌何去何从
    奥维云网全渠道推总数据显示,2017年全国冰箱零售量为3376万台,其中线上市场零售量为1223万台;2018年1-4月中国冰箱市场零售量为920万台,其中线上市场零售量为335万台。从2017年以来的数据来看,线上市场销量占整体市场份额的36%,并且在国内冰箱市场大盘整体稳定的情况下依旧保持高速增长。
    奥维云网线下监测数据显示,2018年1-4月,在全国一至三级市场零售额同比下降2.1%的情况下,广西、河南、江西、宁夏、山西、新疆相应市场零售额分别同比增长10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全国乡镇市场零售额同比上升5.8%的情况下,福建、广西、贵州、湖南、江西、内蒙古、宁夏、山东、陕西、天津乡镇市场零售额分别同比增长17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9%、11.8%。京东家电公布的资料也显示,从市场等级销售状况来看,四、五、六级市场销售占比持续上升,且销售额同比保持较高增速。
    以上数据可以看出三四线市场还存在很大的发展潜力,但这种潜力并不止先入局的中小企业看到了。随着新零售的崛起,无论是京东阿里为代表的纯电商系,还是线下优势明显的苏宁国美电器,都加快了向线下渗透的力度。
   招工成为难题
    外部环境重重危机,内部隐患也从未停歇,在走访调研中,大部分冰箱企业尤其是中小冰箱企业普遍反映出一个问题——招工难。
    据调查了解,招工困难是全行业都在面临的一个重大难题。但这一点在中小企业身上体现的尤为明显,“招工难、用工难、留人难”、“临时工好找,长期工难求”的现状。在市场越来越多样化的同时,年轻人的就业渠道也开始多样化,这就使得企业尤其是制造业由于辛苦程度高而面临巨大的挑战。
    据负责人表示,公司目前面临两大压力:第一是效益与质量压力,目前的市场情况要同时兼顾质量与效益很难;第二是安全压力,新员工流动性大,由于操作不熟练会存在安全隐患,而安全事故的发生在引起社会不良影响的同时,于员工本人的家庭和企业本身都无法交代。
    另一家中小企业反映,人员的不足直接导致了冰箱产能的严重不足。“公司现在的生产线是有的,就是没有人,始终且长期缺几百个人,而缺几百人就有两条生产线被空掉”,该企业负责人甚至表示“如果人员满足,也许今年的总销量会上20%-30%。”。
    行业洗牌压力增大
    经过近40年的快速发展,中国冰箱行业已逐步进入了“下半场”,产销规模将趋于平稳,更新换代和结构升级已成为行业发展的主旋律。
    内忧外患,几近停滞的冰箱市场给中小企业带来空前压力,如何破局成为重中之重,差异化战略被急速提上日程。
    正如奥维云网副总裁郭梅德所说,在综合成本持续增压、跨界品牌抢食蛋糕的情况下,主流冰箱企业的规模优势和高端市场的竞争优势凸显,中小品牌的生存状况堪忧且面临着洗牌出局的危险。
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