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2019年上半年度热水器市场分析:全盘下跌,谋求存活空间

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/7/26 13:58:02
转眼间2019年已经过半,整个热水器行业仍然深陷寒冬之中。
  2017年热水器行业取得转型突破,增速出现回暖,燃气热水器尤为突出,市场规模同比增长近15%。众多从业者对此表现出了乐观。但是,现实还是无情地给热水器行业泼了一盆冷水,2018年电储水热水器、燃气热水器的市场规模同比下滑0.9%、3.5%。


  转眼间2019年已经过半,整个热水器行业仍然深陷寒冬之中。根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,电储水热水器和燃气热水器全渠道同比相对于家电大盘更加惨烈。燃气热水器全渠道销售额153.5亿元,其中,线上销售额34.7亿元,线下销售额118.7亿元,同比下跌5.8%。电储水热水器全渠道销售额144.8亿元,其中,线上销售额39.7亿元,线下销售额105.0亿元,同比下跌9.8%。

  今年以来,房地产市场并没有松动的迹象,房地产政策将持续影响热水器行业,加之受到人口、消费分级等诸多因素的影响,今年热水器行业仍会受到一定程度的冲击,热水器行业集中度将进一步提高,中小厂商会面临更强的挑战,长尾企业会面临被淘汰的命运。

  燃气热水器:政策、消费升级、零冷水

  面对如此困局,燃气热水器开始在紧缩的境遇下寻找增长最快的点进行突破,而增长最快的点,分别是政策、消费分级和零冷水,进而谋求存活空间。

  2019年上半年,中部地区虽然占据主力,但是有所下跌,新规划燃气管道地区份额有所上涨,沿海及中南部城市表现优异。分地域看,线下市场在西部及东北省份表现不佳,吉林省、辽宁省、新疆维吾尔族自治区,西藏自治区和青海省的销售额占比低于均值且份额同比下滑。江苏省、陕西省、河南省、湖南省和广东省的销售额占比超出均值且份额同比增长,江苏省市场表现最佳,其他沿海城市及一线城市紧随其后,四川省、重庆市、湖北省、安徽省、浙江省、上海市和北京市的销售额占比都超出均值。


  抢夺新开发天然气管道城市的市场份额,能够拉开和电储水热水器差距。事实证明,我国新规划天然气管道长期利好。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2019年一季度中国线下燃气热水器市场华东区销额占比排名第一,达38.8%,但同比下跌0.9%;中南区市场份额排名第二,达26.9%,同比下跌0.3%;西南、西北、华北、东北紧随其后,西北份额上升最快。整体市场来看,燃气热水器仍保持着领先优势,其中一线领先明显,三线略有优势,二线电储水热水器上升明显,四五线被电储水热水器超越;但需注意的是,一线燃气热水器份额不断下滑,各城市级别电储水热水器份额都在上涨,利用好新规划天然气管道城市机会抢夺市场是关键。


  线下市场消费升级明显,一线趋向高端转移。从价格段来看,线下市场产品价位段分级别下探,增长点在中低端及中高端价位段产品。4500-4999元价位段销量份额占比5.8%,同比增长1.2%,3500-3999元价位段销量份额占比10.8%,同比增长1.1%,1500-1999元价位段、1000-1499元价位段和500-999元价位段销量份额占比分别为15.0%,11.7%和3.1%,同比增长明显。从市场来看,一线城市的增长价位段仍是中高端市场,二三级市场偏向中低端及中高端两级转移,农村城市虽然在向上转移,但是低端产品占比同样在上升。


  在线下市场中,容积为16L/13L/12L的产品占据主要市场,16L产品销售额占比40.1%,同比增长6.4%,13L产品销售额占比32.6%,同比增长0.8%,12L产品销售额占比13.1%。16L产品可谓是全场最佳,在各级城市级别占比都在提升,其中二线城市和农村市场提升明显,二线市场销售额占比40.8%,同比增长8.8%,农村市场销售额占比36.0%,同比增长8.7%。同时,16L产品价位段仍在持续下探,在4500-4999元、3500-3999元以及2499元以下价位段销售量比重都有增长,其中3500-3999元价位段增长最为明显,同比增加6.7%。


  线上市场中,消费主力仍是低端上涨明显,刺激点主要为性价比。整体价位都在下探,1000元以下价位段产品销量更是增长明显,同比增长13.5%。同比去年618期间,销量走高,销量集中度占比29.5%,同比增长3.2%。618期间产品附加功能提升产品溢价,但是价位同比大幅下调。基础功能如恒温、防冻产品覆盖率仍在上调居于高位,均价下调明显。恒温产品份额占比98.1%,同比下滑0.4%,均价1779元,同比下滑8.6%,防冻功能份额占比74.6%,同比增长10.8%,均价1960元,同比下滑15.8%。新增功能如WIFI控制、零冷水渗透率提升明显,价格大幅下调,趋向普及化。WIFI控制份额占比4.4%,同比增长4.0%,均价2444元,同比下滑24.4%,零冷水功能份额占比10.5%,同比增长7.1%,均价3485元,同比下滑42.2%。


  零冷水从概念兴起到如今市场大热,得到越来越多的消费者认可。零冷水产品已经从一线市场主力军发展到二、三线,甚至是农村市场的认可,消费拓展空间极大,除了在零冷水技术上的广泛应用之外,包括华帝、万家乐、樱雪等品牌也开始在外观上做一些创新。仔细来看,线上零冷水渗透率达到7.8%,同比增长5.5%,线下零冷水渗透率达到22.8%,同比增长13.1%,远高于线上。在价格方面,线上线下价位段同比从6000元以上向低价转移,主力价位段为3500-3999元,其中,线上2499元以下价位段也占有较大市场份额。

  燃气热水器长期来看涨势可期,但仍需要时间。

  电储水热水器:农村市场后来居上

  相较于燃气热水器,电热水器的发展环境要相对宽松,来自于京东的销售数据显示,2018年,京东热水器品类中,电热水器销量同比增长40.7%,一方面的动力就是来自于渠道的进一步下沉,三至六级市场中既有换新需求,也存在着新增需求,随着县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放,也助推了电热水器市场的进一步放量。另一方面,则是以90、95后为代表的年轻一代日渐成为消费群体,他们的消费更加多元化,也更习惯于在线上购物。


  从整体来看,燃气热水器市场仍然保持领先优质,燃气热水器销售额占比56.3%,电储水热水器销售额占比40.9%。其中,一线市场领先明显,三线市场略有优势,二线市场燃气热水器略有领先,农村市场电储水热水器超过燃气热水器,销售额占比50.3%。总体来看,电储水热水器在一线市场和农村市场呈现上涨趋势。电储水热水器在东北及东南地区份额较高,增长省份和燃气热水器呈现互补趋势。山东省、黑龙江省、天津省、浙江省和贵州省表现优异,销售额占比皆超过均值,且份额同比上涨。


  线下市场的电储水热水器高端产品只在一线城市产生增量,低价市场仍在向更低市场级别转移,主要原因在家电下乡已过十年,农村市场的很多太阳能热水器转换成了电储水热水器。从价格段来看,低端销售占比提升最多,其次是中端市场,高端市场微涨。5000-5999元价位段销量份额占比2.2%,同比增长0.1%,2500-2999元价位段销量份额占比8.9%,同比增长1.2%,1500元以下产品增长明显,销量份额占比49.6%,同比增长5.0%。


  线下市场中,容积为60L/50L/80L的产品占据主要市场,60L产品占据市场半边天,销售额占比53.2%,同比增长4.1%,50L产品销售额占比18.3%,80L产品销售额占比15.0%。60L在各级城市都有提升,农村城市最为显著。其中一、二线城市和农村市场提升明显,一线城市销售额占比50.0%,同比增长3.8%,二线市场销售额占比50.4%,同比增长3.9%,农村市场销售额占比60.3%,同比增长4.7%。同时,60L产品价位探底趋势明显,在2500-2999元及1499元以下价位段销售量比重都有增长,其中1000元以下价位段增长最为明显,同比增加5.8%。


  线上市场,电储水热水器同样是低端看涨,1000元以下产品出货幅度提升明显,销售量占比60.4%,同比增长11.9%。同比去年618期间,电储水热水器销量集中度占比20.9%,同比增长0.5%,电储水热水器均价为1049元,整体接近千元水平。618期间电储水热水器主销机型基本覆盖新兴功能,但是整体溢价水平在下降。基础功能如速热、遥控产品覆盖率占比仍然较高,但均价下滑显著。速热产品份额占比72.6%,同比增长4.8%,均价1197元,同比下滑12.1%,遥控功能份额占比55.6%,同比下滑4.2%,均价1204元,同比下滑10.2%。新增功能如WIFI控制、预约、健康渗透率提升明显,相对于之前的溢价趋势已不再。WIFI控制份额占比18.2%,同比增长4.0%,均价1705元,同比下滑5.4%,预约功能份额占比47.8%,同比增长3.3%,均价1273元,同比下滑9.8%,健康功能份额占比42.0%,同比增长4.1%,均价1279元,同比下滑17.7%。

  综上所述,电储水热水器上半年态势是线上高歌猛进,主要仍是老产品发力,新产品乏力,价格战日益严峻,势必会会阻碍行业发展,预计今年整体态势仍是线上打价格战,线下缓慢推动。燃气热水器线上同比去年微降,线下降幅窄于电储水热水器,整体仍不及去年,但是,随着新规划天然气管道长期利好,燃气热水器必然会进一步挤压电热水器的生存空间。

  据奥维云网(AVC)全渠道推总预测数据显示,2019年全年,电储水热水器销售额预计307亿元,同比下滑5.8%,销售量2318万台,同比下滑0.7%,燃气热水器销售额预计311亿元,同比下滑5.9%,销售量1377万台,同比下滑7.5%。

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关键词: 热水器,2019H1
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