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2019年上半年度冰箱市场分析:量涨额降 对开门冰箱成亮点

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/7/29 16:07:39
今年以来家电行业整体增长缓慢,其中冰箱市场表现尤为明显,量涨额降的现象更是实属罕见。
  今年以来家电行业整体增长缓慢,其中冰箱市场表现尤为明显,量涨额降的现象更是实属罕见。

  据奥维云网(AVC)全渠道零售推总数据显示,上半年,冰箱零售量1631万台,同比增加2.0%,零售额458亿元,同比微降0.3%,整体来看,上游成本压力的骤然释放将行业迅速带入价格竞争局面,波及至每一个细分市场,而价格下探侧面刺激了市场更新需求的释放,行业需求呈小幅回暖状态。其中,线下零售量781万台,同比下滑12.4%,线下零售额295亿元,同比下滑7.0%;线上零售量850万台,同比增加20.0%,线上零售额163亿元,同比增加14.6%。不管是销量,还是销售额,线上增幅自2017年下滑后,近两年来持续收窄。


  2006年-2012年冰箱处于需求普及期,需求普及期即规模红利期,零售终端吸纳能力强,价格优势格外凸显;2012年-2016年处于更新换代期,规模红利逐渐消失,技术成为俘获消费者的重要方式;2017年至今,冰箱行业处于结构升级+更新换代期,产业持续保持结构缓慢升级,更新换代主导下的冰箱市场进入需求缓慢释放阶段,2019年成本压力的骤然释放,让冰箱行业迅速进入价格竞争模式。


  虽然行业前景堪忧,但是促销节点已然成为冰箱市场增长的最大支撑。1月处于春节前期,线上线下联动促销,大盘呈现短期开门红,随后的2、3、4月没有促销节点,整体市场零售额规模都处于下滑趋势,2月的五级市场零售额规模同比下滑近50%。五一小长假吸纳了一部分4月市场需求,节点促销效果显著,各级市场零售额皆有小幅增长。618节点线下拉动有限,线上市场成为增长主要支撑,7月前三周需求明显不振,脱离了促销节点的刺激,线上市场也进入颓废状态。


  随着大宗商品原材料近来走势不断下滑,化工业指数也在不断下降,上游成本压力释放,行业价格随之下行。2月份,冰箱线下市场均价降到3500元上下,而线上均价跌破1500元,同比下滑了近20%。价格竞争也迅速蔓延至每一个细分市场,线下市场整体均价为4386元,同比增加4.0%。仔细来看,两门风冷冰箱均价2313元,同比下滑5.3%,三门风冷冰箱均价3164元,同比下滑3.0%,四门冰箱均价5358元,同比增长0.4%,五门冰箱均价8270元,同比增长9.9%,十字四门冰箱均价7144元,同比增长0.1%,对开门冰箱均价5859元,同比下滑0.8%。


  成本下降使得拥有产业链定价权的头部企业受益幅度缩小,TOP内资企业之间的竞争进一步加剧。其中占据份额最多的仍旧是海尔,零售额份额26.3%,产品均价4274元,均价同比增长5.2%。美的紧随其后,零售额份额12.0%,同比增长0.8%,产品均价4095元,均价同比增长5.7%。西门子和容声两者市场份额相差无几。容声零售额份额10.7%,同比增长0.3%,产品均价3943元,均价同比增长7.8%。西门子零售额份额10.1%,同比下滑1.8%,产品均价7407元,均价同比增长8.9%。高端品牌卡萨帝虽然市场零售额份额仅占据9.2%,同比增长1.3%,但是均价11486元是所有品牌中最高,同比增长5.2%。


  2019年冰箱产品结构升级进入稳定发展期,消费习惯的多元化促使行业发展从门体结构的升级,转向以功能性需求为主的结构分化。从数据来看,十字四门、五门、四门、冷风三门和冷风两门越来越受到消费者青睐,十字四门市场份额从3.2%增长为如今的22.8%,五门从3.8%增长到9.1%,四门从8.7%增长为15.7%,冷风三门从9.4%增长到15.1%,冷风两门从4.1%增长到8.2%,而被不断挤压生存空间的是直冷三门和直冷两门。

  门体结构的变迁反应了消费者对冰箱产品定位、功能等多方面的需求。冰箱产品的功能定位不再局限于延长食物可食用期限,冰箱存储内容日趋丰富,存储环境相对专业化,功能也不再局限于大容积。


  生鲜电商市场的高速发展一定程度上改变了消费者对冰箱的功能定位。据了解,2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿,同比增长5.3%,生鲜电商更是保持高速增长。近五年线上生鲜市场快速发展,使得越来越多生鲜商户通过外卖来扩大用户群体与消费场景。据饿了么数据显示,2018年三四线城市生鲜订单量较一线城市增速1.4倍,商户数增速1.49倍。生鲜消费习惯的改变,让食材采购这一刚需变得更加高频,冰箱在家庭中的功能定位也从“囤积食材”转向“短期存放”。近年来,201L-250L容积段零售量份额不断压缩,301L-350L、351L-400L、451L-500L和501L-550L容积段零售量份额不断增加。不同年龄结构的存储人群,产生对冰箱不同的存储内容要求,日趋丰富的存储内容,也是对冰箱的生存环境产生进一步挑战。


  专业化存储成为消费者对冰箱的新期待,加之部分换新需求存在对尺寸维度的限制,自由嵌入式冰箱顺势增长。目前,在自由嵌入式冰箱线下市场中,6000元以上产品市场份额正在逐步增长,其中6000-8000元价格段零售额渗透率达到了16.7%,8000-10000元价格段零售额渗透率达到了10.6%,10000元以上价格段零售额渗透率达到了19.2%。自由嵌入式冰箱产品机型个数达到了120个,零售额渗透率达到了15.0%。可见,高端市场仍有一定的消费群体,且以一定的速度保持增长,更新需求中,消费者对品牌及使用体验的要求门槛显著提高,但受摆放场景限制,部分需求以高端两三门或中小容积法式产品形式释放。自由嵌入冰箱缩小了对房屋空间的要求,伴随企业投入的增加,自由嵌入式冰箱的增长趋势毋庸置疑。


  差异化产品的不断上市,受限于当前冰箱市场的结构、企业投入、消费者引导、视觉审美的变迁及差异化产品普遍高溢价等因素,暂时没能有效打开市场。据数据显示,十字四门冰箱零售额份额不断走高,但近年来,却开始止步不前且有所滑落,零售额份额仅占24.6%。主要原因在于差异化门体的发展促使冰箱产品形态丰富且分散,企业参与度低,进而导致消费痛点与功能赋值匹配度低,未来难以再现“十字风潮”。


  2019年线上对开市场整体价格趋势显著下行,其中,高端需求基本稳定,中端市场价格段份额普遍下滑,低端价格段份额增长明显。新品重点集中在低点市场及超低端市场,3000-3499元价格段新品同比增加近30%,2000元以下价格段新品同比增长25%,加之不断有新品牌携低端产品入局,2000元以下对开市场将进一步扩大,1999元对开将成为新晋品牌突破线上市场的利器。

  综上来看,冰箱行业升级空间不足,低端竞争加剧,后市价格持续提留在下行通道,主要受制于以下几个方面:线上占比扩大,线上市场均价显著偏低,加之线上占比连年攀升,行业均价被严重稀释;低价竞争加剧,上游成本压力释放,零售终端迅速开启价格竞争模式,低价竞争加剧;技术驱动有限,传统技术基本实现成本控制范围内的普及,保鲜技术对行业升级的驱动能力有限;高端需要平稳,高端需求人群保持平稳,伴随企业端不断创新,高端需求有小幅增长空间;结构升级收窄,多门、十字、对开占比增加收窄,差异化门体带动能力有限,结构升级对价格增长的拉动力显著提升。


  在去年前高、中低、后平的基础下,2019年上半年增长压力较大,但是冰箱市场整体零售量增长超出预期,价格下降幅度较大。据奥维云网预测,伴随刺激性政策逐步落实,部分区域会有受益,加之企业联合渠道端将行业推入二次更新换代阶段,冰箱市场零售量有望保持增长。但苏宁等品牌的入局将在低端市场再掀波澜,加之行业升级空间整体不足等因素,预计零售额将维持负增长状态。

  未来,线上市场将持续处于低价竞争状态,加上线上渠道逐年提升,线下结构升级空间收窄,冰箱行业量涨额降的局面将持续到年底。

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