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2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/7/29 16:41:53
据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年上半年,国内家用空调零售额1137亿元,同比下降1.4%;零售量3370万台,同比微增1.5%。
  据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年上半年,国内家用空调零售额1137亿元,同比下降1.4%;零售量3370万台,同比微增1.5%。具体分渠道看,线上市场销售额414亿元,同比增长18.4%;线下市场723亿元,同比下滑10.1%。线上市场销售量1422万台,同比增长21.3%;线下销售量1948万台,同比下滑9.4%。
2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧
  整体市场表现不佳,促销成救命稻草但表现平平

  就横向来看,整个家电市场在2019年上半年的表现都不尽如人意,奥维云网对此的评价是“黑惨、空弱、白横,厨卫震荡,新兴品类不达预期”,尽管空调在同比规模上下滑的不是那么厉害,但情势依旧不容乐观。

  从纵向上来看,以2014年农村人均可支配收入超过万元为分界点,之前空调市场的增长主要来自城镇市场的快速普及,而经过多年的发展,目前空调行业已经进入城市更新换代、农村快速普及的阶段,根据奥维云网(AVC)的统计数据显示,目前空调在农村的每百户家电拥有量还只有52.6,与城镇的128.6台还是有相当大的差距的,相较于其他家电品类,空白市场的潜力还是相当大的。

2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧
  而细化到整个2019年上半年的时间条上来看,在2019年1-2月的年初,开年空调市场承受巨大压力,增长失速,整体市场零售额同比下滑7.6%,零售量同比下滑4.4%,是整个2019年上半年增速的最低点。而在3月份,受益于春装季大促,空调零售额和量分别同比增长8.7%和9.0%。随后的4月和5月零售量和额的同比增长量都维持负数运行。6月虽然有618大促的拉动,但肉眼可见其拉动力度非常有限,尽管同比零售量增长了3.2%,但零售额同比下滑了2.4%,促销以价换量的目的特性体现的淋漓尽致。

  电商市场整个基准调是以增长为主,分月度的零售额和零售量的折线图大概上和整体市场的增速走势保持有相对的一致性。但增长幅度大都保持在20%左右,3月的额和量的同比增幅分别达到了35.8%和31.9%。在618也同样是以价换量,但从零售额同比的增长幅度来说,拉动力明显变弱了。

2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧
  在产品价格方面,除了二级能效挂机这一品类的均价是从2018年的3564元上升到3696元之外,其它产品特性指向的均价均在下降,柜机中三级能效得产品下滑幅度最大,为12.2%。一级能效产品的均价降幅正在扩大。同时可以看到,或许是因为低端产品价格已经触底的原因,低价机整体降幅不大,。整个空调市场价格战氛围格外浓厚,并且在短期内很难有所改变。

  从区域来看,东北地区以同比增长96.5%的销售额和同比增长93.4%的销量在各区域领涨,也是各个销售大区中唯一增长的区域。一方面,东北是空调的低保有量地区,城市的增长需求非常旺盛,东北T1市场零售额和量同比增长分别达到了104.3%和99.9%,而农村市场则凭借其小基数优势,零售额和量同比增长直接冲到157.0%和143.9%。其中大连、吉林、抚顺、辽阳、盘锦和本溪的零售量同比均超过130%,本溪甚至高达431.8%。

  从具体省份来看,高温刺激下,云南、海南的放量也比较明显。

  从产品结构上来说,无论是线下市场还是电商市场,柜机、挂机的格局相对稳定,但是两个品类下定频空调的量在逐渐让渡给变频,该指向下的升级趋势非常明显。但两者相比较而言,线下市场定频向变频迈进的速度明显比电商快了不少。

  品牌“魅力”不容小觑,但价格依旧影响颇深

  在本报告内,相较而言,唯一的好消息可能就是原材料价格下降了。根据奥维云网(AVC)数据显示,中国钢铁指数和工业品出厂价格指数都在起伏中有所下滑,相对应的,空调分月度线上和线下零售均价也有下滑,2019年6月的线上均价较2018年1月的4296元下滑到3648元,线上则从3117元下滑到2694元。但这也反映了空调市场在低价泥淖中踌躇不前、苦苦挣扎的现状。

2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧
  价格固然影响销售,但品牌的拉动力也不容小觑。2019年上半年线上市场相对于2018年,更加集中。美的、奥克斯和格力的市场份额进一步将TCL、海尔为代表的第二阵营和三菱、大金为代表的外资阵营甩在身后,并且是价格定位也在稳步上的前提下升,反倒是外资阵营的价格定位有小幅下滑。图表中也出现了小米和极物的为代表的跨界阵营,但目前价格定位和企业份额双低,还没有成气候。
2019年半年度空调市场分析:市场量增额降,品牌间竞争加剧
  在具体品牌间的竞争中,美的、惠而浦和伊莱克斯领跑均价的下滑幅度,均价下滑分别达到5.1%、5.2%和5.5%。在均价下滑到3712元的一定推动力下,美的零售额份额增速达到了2.9%,零售额份额的增速位列诸多品牌中的第一位。格力的均价增速相对最高,为4.09%,均价达到4653元,而整个行业的均价增幅反倒下降了1.1%。相对与诸多品牌均价的下滑,格力“被迫”进一步高端化。

  企业或将调整经营策略,达到增速回升的目的

  从整个市场环境来看,2019年,我国空调市场进入了更新换代为主的时期,换代需求或将占到60%以上。房地产增速放缓抑制了2019年上半年空调的新增需求,但实际上2019年上半年住宅竣工面积有所增加,依据装修周期,这部分对于空调的需求很可能在下半年“折现”,为空调市场增添一丝的动力。

  同时,目前家电补贴政策的影响力也不容小觑:目前北京和广西两地已开始实施,政策范围也在不断扩展,预计江苏、浙江、广东、山东等地区也会推出相应的刺激家电消费的补贴政策,有消息称相关政策已经通过多轮修订和完善。

  最后,不得不否认的是,目前天气也是空调市场增长的一大推动力,据相关气象媒体的报道:2019年全国以及多地区的气温或再创新的高温纪录,这一点将直接扩大了现有的空调市场。

  同时,今年年底或许将发布新的空调能效标准,这也将对空调市场产生巨大的影响。从内容上来看,新版能效标准首先将会把定速和变频形成统一的APF考核平台;其次将会把原有的3个等级标准扩展为5个,最后的4、5级能效用来承载定速产品;最后则将把定速产品认定为低能效,初步定为分两步淘汰,预计2022年1月1日进行完全淘汰。

  而这些规定则意味着:首先,这将促进空调行业变频产品的进一步普及并进入快速发展的轨道;其次,预计两年之内空调将全部“变频化”;第三,产业结构的调整将会是对企业的一大挑战,对于供应链布局相对完善的企业也更加有利,成为空调企业们新的一轮淘汰赛。

  因此,在该政策的推动下,未来变频产品的发展将加速,我们可以看到,格力、海尔的定频新品同比迅速下降,而美的、海信在2018年就已经将定频新品数量压缩在个位数了。

  在价格方面,下半年空调均价下降概率较大,原因主要分为四个方面:1、原材料价格处于低位;2、国家发布新的空调能效标准,厂家逐步消化部分低端机产品;3、龙头企业实现年度目标,下半年经营策论可能会调整。

  在多方面因素的共同作用下,下半年的空调市场或许将有小幅回升,全年的规模也或将能与去年打个平手。

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