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彩电行业遭遇增长困境,OLED能否成为一剂良药?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/8/19 16:28:23
中国的彩电行业正在遭遇前所未有的危机。
  中国的彩电行业正在遭遇前所未有的危机。一方面,电视尺寸越做越大,但是价格却一降再降,“价格战”正在把中国的彩电行业推向深渊;另一方面,随着智能手机、平板电脑的快速普及,中国的家庭娱乐化开始越来越多样化,传统的以“电视”为家庭娱乐中心的地位已经不复存在,电视开机率低,电视已经成为摆设的现象越发明显。

  据奥维云网统计数据显示,在2019年上半年,中国彩电市场销量2200万台,同比下滑2.7%,销售额640亿元,同比下滑11.8%,彩电均价在去年下降9%之后,今年上半年又继续下降9.4%。

  奥维云网董事长文建平在接受采访时表示,液晶电视发展经历了十多年,每年尺寸都会大2寸,但是价格却会下降15%以上,行业一再陷入价格战泥潭,整个行业的毛利一降再降,整个产业也面临巨大压力。

  对于中国彩电内销市场来说,摆在前面的路无非就是两条,一是继续改善现有的技术,做大面板尺寸的同时,将价格战进行到底;另一条路则是升级技术,开辟出一条新的赛道。但新的赛道又是什么呢?


  苏宁易购家电集团副总裁范志军

  8月14日,苏宁易购联合LG Display在南京举办了主题为“OLED Big Bang燎原之旅”发布会,发布会上,苏宁易购家电集团副总裁范志军给出的答案是OLED

  范志军表示,目前传统液晶面板(LCD)技术已经步入了瓶颈期,其色彩与对比度优化已撞到了技术的天花板,各品牌产品性能差异日渐缩小,行业低价失守,价格战不断爆发,整个电视市场破局再兴迫在眉睫。而在这一背景下,OLED凭借其超广视角、真实色彩、低蓝光健康护眼等优势成为了当下行业竞争的突破口。


  LG Display中国区市场推广常务安乘模

  LG Display中国区市场推广常务安乘模在活动上也表示,在苏宁818活动前,LG Display特意和苏宁联合进行Big Bang活动,希望OLED能够尽快走进千家万户。

  优势明显,OLED有望成为“下一代技术”

  从黑白到彩色电视,从CRT到LCD,过去的几十年,技术的迭代推动了中国电视产业的发展。但是,在过去的几年,LCD创新技术的见顶和由此带来的价格战正将中国的彩电行业引入低价低质的“洼地”。

  奥维云网董事长文建平在接受采访潮流家电网采访时曾表示,过去的十多年来,液晶电视普及率较高,液晶市场基本上被吃透了,带来的后果是整个彩电行业高度同质化,整个行业进入相对沉闷的阶段,如果这一种低迷不去改变,必然会让我们接受整个产业链的惩罚,那就是落后的生产商和生产力会被行业无情的淘汰。所以彩电行业内迫切需要新的升级来激活彩电的活力和创新能力。

  同时,文建平进一步表示,OLED作为下一代的显示技术的升级将是整个行业普遍的共识和规律,基于OLED带来的显示效果的升级,以及场景化的解决方案,赋予电视无限的想象可能。

  对于OLED的显示效果,CCTV6电影频道的嘉宾主持,电影学博士左衡表示,OLED改变了电影存在,让过去在大影院里面才可以有的公众享受的眼福,变成家庭影院和朋友一起慢慢享受。每个人都可以看到最好的影像,让自己获得这样的一种眼福,而OLED是能够在观影过程中获得眼福的利器。

  LG Display中国区市场推广常务安乘模也表示,作为曾经统治电视市场十余年的昔日王者,液晶电视(LCD)虽然一代代更替后画质表现越来越优秀,但是受其发光原理的制约,液晶电视的背光无法针对每个像素控制,导致在黑场表现时还是要依靠液晶分子的偏转来遮挡背光,所以无论液晶电视如何升级换代,都无法解决其漏光的问题。而OLED电视由于是自发光属性,不需要依靠背光源每个像素独立发光,因此可以实现真正意义上的完美黑场。除此以外,不需要依靠背光源,使得OLED电视物理结构非常简单,能够将产品打造的非常薄,让OLED电视不仅画质优质,外型也出众。除了自发光之外,OLED电视还拥有广视角、无穷对比度、低功耗、高反应速度、健康护眼等优势。


  显然,不管是从技术角度还是从用户体验的角度,相比液晶电视,OLED电视优势明显。

  正是如此,早在2017年,苏宁易购就将OLED作为重要发力点,不仅与LGD签订了战略推广协议,打造OLED创新技术体验馆,还在今年4月联手品牌推出“OLED三超计划”,旨在将OLED电视的优秀性传递给更多消费者。


  除了苏宁易购之外,创维、长虹、海信、康佳、索尼、LG等越来越多的电视厂商开始布局OLED电视市场,7月初,创维以直降4000元和5000元的价格面向消费大众发起了OLED普及风暴,长虹在各个渠道也在积极推广OLED产品,海信也在今年3月,加入了OLED阵营,并推出了首个OLED产品A8系列……

  随着OLED普及降价,众多消费者开始选择OLED电视作为品质生活必需品,苏宁战报显示,苏宁易购818期间,OLED电视销售同比增长了85%。

  据奥维云网数据,中国高端电视市场OLED销售额占比在2018年达到了12.3%,在2020年OLED电视市场规模将达到100万台。

  产能扩充,价格亲民,OLED电视有望走进千家万户

  OLED电视的确优势明显。但是无数的事实证明,有时候,消费者并不会急于为好产品买单,就像苹果刚推出iphone手机并没有立刻引爆市场,直到iphone4的推出才真正意义上引爆整个消费市场。OLED的处境也是如此。

  相比于全球每年2亿多台,中国市场4000多万台的电视销量来说,OLED电视的销量有些尴尬。奥维云网全渠道推总和预测数据显示,2018年,OLED电视在中国的销量约为17万台,2019年将增长到40万台。

  而造成这一现象的原因主要有两个:一是动辄上万的价格吓退了消费者,迫使他们转而购买液晶电视;二是OLED和LCD在显示形态上的相似性无法引发消费者更换电视。

  造成第一点的主要原因是上游电视面屏供应商产量不足,但是这点正在逐步得到改善。

  安乘模表示,LG Display在广州投建了一座全球最先进的8.5代OLED生产线已经启动,今年三季度开始量产OLED面板,届时其规模将达到每月6万片的规模。到今年年底LG Display大尺寸OLED的产能将增至中国和韩国两国,每个月共13万的规模,也就是广州的6万片,加上韩国的7万片。面板产能的提升为中国乃至全球的OLED电视市场带来强劲的推动力。

  除了增加产能,LG Display还会扩大OLED电视屏的产品线。安乘模透露,LG Display今年将推出88英寸8K的OLED电视屏,2020年还将推出77、65英寸的8K产品。同时,4K的OLED电视屏在目前55、65、77英寸三个规格的基础上,还将推出48英寸的4K产品。

  随着上游面板厂产量的增加,未来OLED电视的价格势必会更亲民。

  对于OLED电视形态方面,LG Display将联手彩电厂开发各种新形态的OLED电视,比如,壁纸电视、自发声电视、可卷曲电视等。

  创维RGB电子湖南福彩网董事长王志国认为,“如果OLED要成功,我们必须要让OLED形态能出现巨大和LCD的差异,否则没有任何竞争优势。创新形态才是未来OLED电视的兴奋剂。”

  在王志国看来,就像智能手机替代功能手机,OLED电视形态的多样化才是真正吸引消费者更换家中电视的杀手锏,这是OLED的机会,也是未来中国彩电行业的机会。


  在接受采访时,安乘模也表示,5G、AI和IOT时代,显示无处不在,OLED电视将凭借广视角、可弯曲等特点,创新产品形态,应用于各种场景。

  相关数据显示,2019年1-4月,在单价2000美元以上的高端彩电市场,美国、欧洲OLED电视的渗透率分别已达到42%和55%,但中国OLED电视的渗透率只有15%左右。

  “尽管目前中国市场渗透率较低,但是前景广阔。”安乘模认为,2018年中国中产阶层的人口已超过2亿,加上中国消费者喜欢新产品、新技术,所以两三年内中国OLED电视市场规模将达到200-300万台。

  对于中国的彩电行业来说,已经危机重重,而OLED电视爆发出来的增长潜力和发展前景就像黑暗中的一道曙光,不仅折射出了彩电行业未来的发展方向,也推动了彩电行业的持续升级,让更好的产品走进千家万户。

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