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家电产业迎来拐点,看头部品牌如何破局

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/10/30 15:14:05
近10年来,与很多营收突破千亿的集团军企业遭遇发展天花板一样,己经迈进万亿级的家电产业如何再造一个新万亿,实现从一万亿到两万亿破局成为了难题。如何打开新的增长通道、如何探索新的增长方式、如何构建新的发展驱动成为了发展中的拦路虎。
  当下,中国经济环境比较严峻,从2019年前8月的GDP走势来看,三驾马车均放缓,经济再“下台阶”。在中美贸易摩擦冲击就业、居民可支配收入走弱、居民部门杠杆率高位上升以及股市房市财富效应减弱抑制消费等不利因素的综合作用下,家电业可谓面临内忧外患,陷入下行危机,多个产业出现负增长。

  据奥维云网(AVC)全渠道推总显示,2019年1-9月,中国家电(不含3C)全品类零售额为5748亿元,同比下滑4.3%。整体家电市场陷入下行危机当中,呈现出黑弱、白横、厨卫震荡、新兴品类不达预期的景象,一度蓬勃发展的厨卫行业也开始进入震荡调整期。中国家电行业的规模化制造优势已成为历史,家电市场进入下行通道。

  但是,近10年来,与很多营收突破千亿的集团军企业遭遇发展天花板一样,己经迈进万亿级的家电产业如何再造一个新万亿,实现从一万亿到两万亿破局成为了难题。如何打开新的增长通道、如何探索新的增长方式、如何构建新的发展驱动成为了发展中的拦路虎。

  美的&海尔:此消彼涨,多品类扩张

  对于已开启的中国家电产业的新竞争,行业品牌格局将加速寡头化,不再是两极分化,更不是过去的巨头化,只有强者,不相信眼泪、更没有投机者。正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所言:“没有成功的企业,只有时代的企业。企业所有的成功只不过是踏准了时代的节拍而已。今天我们的挑战在于踏准物联网时代的节拍。否则,不管你是多大的企业都会被时代所抛弃。”

  根据中怡康数据显示,2019年上半年,海尔冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电的线下、线上市场份额均持续提升。其中冰箱、洗衣机持续扩大行业领导者优势,线下市场份额分别是第二名的3.1、2.0倍,线上市场份额分别是第二名的2.0、2.1倍。美的同样如此,主要家电品类在中国市场的占比份额也都实现了不同程度的提升。

  即便是在经济下行的当下,美的海尔各品类依旧保持增长,其实力自然不容小嘘。翻看它们的发展史,几乎在每个历史阶段上,其都能做出符合当期社会背景、市场环境和自身能力相匹配的战略调整,这显然并非巧合或是偶然。


  经过30多年的发展,美的手中已经握有17个品牌,COLMO、布谷、WAHIN、Comfee、比弗利、东芝、小天鹅、Eureka、Caffitaly、GMCC、Welling、库卡KUKA、高创、swisslog瑞士格、ANNTO安得物流、美云智数、M·IOT。在主力品牌中,美的仍然是最重要的基石,以全品类面向中产人群和城市家庭,COLMO瞄准精英用户,中高端品牌东芝覆盖全品类家电,主要面向海外市场。三大专业品牌中,比佛利是高端洗衣机品牌,小天鹅定位中高端、覆盖冰洗空三大品类,刚刚启用的华凌则主打电商、突出性价比,产品以空调为主,兼顾冰箱和厨热。


  与美的相匹敌的海尔集团旗下也有海尔、卡萨帝、统帅、GE、斐雪派克、AQUA和Candy七大品牌,其中GE、斐雪派克、AQUA和Candy来自跨国并购,主打海外市场。三个中国市场主打品牌中,最亮眼的是高端品牌卡萨帝。

  目前,中国市场正在从存量裂变走向高度碎片化。四五级市场在谈论“车厘子自由”,中产消费越来越理性,不愿为品牌溢价买单,年轻人追随明星和KOL,为偶像一掷千金。仅仅一个美的或是海尔,已经无法覆盖从一两百块到一万块的N个价格区间。同一个价格区间的用户也开始多元化,同样是追求性价比,小镇青年和北漂族的品牌偏好差异很大。价格之外,出现了以兴趣细分的垂直圈层,细分品牌、专业品牌快速崛起。

  面对外部环境的刺激,美的海尔不断改造自身。对于它们来说,子品牌之间消费群体的重合不是问题,重要的是不能把市场让给他人,更何况中国市场那么大,足以容纳多个品牌。美的海尔将多品牌之间,以及同一个品牌不同品类的关系维持在一个平衡点,在产品力上持续补课,大幅提升产品性能、稳定性、可靠性,同时打通多品类协同,为多品牌布局创造了条件,此消彼涨,共同进步。

  华为&小米:从平台到生态

  越来越多的手机、互联网等企业,借助物联网时代的浪潮,依靠智能家居场景化的东风,快速进军家电产业。从小米的低价抢量到华为的智慧突破口,甚至中间还有乐视、暴风等品牌的昙花一现,这些都让家电企业和商家感受到“前所未有”的发展压力和生存困境。

  相比起传统家电厂商的扩展之路,跨界而来的品牌显得独辟蹊径。

  2014年,随着物联网、AI等技术兴起,智能家居再次成为炙手可热的话题。但从市场发展来看,智能家居市场依然存在痛点。整个IoT产业是一个合作的产业,太多的利益方都只为各自而战,形成了信息孤岛化,达不到互联互通的状态。而华为基于自身技术优势,发布了HUAWEI HiLink生态平台。华为HiLink全屋智能基于HUAWEI HiLink,基于华为积累多年的AI、大数据、多协议连接等技术能力,联合地产商和海量智能硬件厂家建立一个面向房屋基础设施和家电的统一平台,实现了智慧家居产品从前装到后装的全面统一。


  截止目前,HUAWEI HiLink生态极速发展,平台已经拥有超过5000万注册用户,4亿APP连接,600多家加盟生态伙伴,认证了超过1000型号,覆盖100多个生活品类,1.5亿IoT连接设备。

  如果说,华为为智能家居生活提供了平台,那作为一家IOT企业,小米已经将智能生活贯穿在生活的方方面面。

  2013年的年底,小米开始做生态链,并坚信在未来十年里,可能所有的这种电器电子设备都可能像手机一样互联互通,都可以通过手机实现智能化。时至今日,小米已经是全球最大的物联网平台,拥有近1亿的设备的联网量。所有的这些家具家电都是联网的,像是我们熟悉的小米手环、手表、音响、窗帘、门、灯这些家具家电智能化的趋势日加成熟。小米现在已经做到了可以用手机控制电饭煲,净化器等电器。通过手机远程控制电饭煲,可以实现什么时候开始煮饭,可以控制米饭的软硬程度。


  最近,小米宣布进入冰箱行业,进一步扩大其在物联网应用领域的覆盖范围。长期以来,小米一直将大型家用电器视为其AI和IoT战略的重要组成部分,在电视,空调,洗衣机和炉灶等领域已经占据了市场份额。截至上半年,小米物联网平台上不包括智能手机和笔记本电脑在内的已连接物联网设备数量约为1.96亿台,同比增长69.5%。

  IOT是未来十年的时代选择产物,它会迸发出巨大的动力,会推动整个商业逻辑和模式的变革。2019年5G时代的带来,必将加速推动IOT的飞速发展,智能化联网设备的需求将会呈现爆炸式的增长。

  未来,家电市场竞争热点将全面聚集IoT,智能家居将会掀起一场全行业的商业升维战役。除了低价为主导的规模化市场抢夺,整个竞争的热点将会在物联网时代大潮下,转向智慧家电的成套化销售,以及全屋化落地,最终带动家电企业经营模式从单一品类,向家居多品类的突破。

  试问,家电厂商们做好向家居服务商的深层次、持续性变身的准备了吗?

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关键词: 家电业
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