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为了卖货,家电品牌们都有了人设!

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/10/31 14:23:59
渠道分化和碎片化,获客成本激增,特别是电商界“新物种”社交电商的日益崛起,直接导致电商了传统购物路径的差距进一步拉大,彼此间的购买转化成本率参差不齐,覆盖所有渠道并且适应和迎合各个渠道的愿望日益迫切。
  家电行业增速放缓已经是不争事实,各个家电企业也纷纷开始谋求出路。在行业寒冬,除了继续练好“内功”之外,我们可以看到,诸多企业将触角外延,从获客端即各渠道发力,以求对业绩乃至行业全年成绩的挽回。

  要知道今年他们做了什么,我们必须先要明白,他们面对的是什么?在2019KBGHE,以“破冰突围,十大燃点”为主题的峰会上,在既有的市场下行、需求分化等因素外,提到了渠道的分流——渠道分化和碎片化,获客成本激增,特别是电商界“新物种”社交电商的日益崛起,直接导致电商了传统购物路径的差距进一步拉大,彼此间的购买转化成本率参差不齐,覆盖所有渠道并且适应和迎合各个渠道的愿望日益迫切。

  那么,第二步,我们的企业对此采取了哪些行动呢?

  用户端零售渠道:现实内容更丰富,网络形象更丰满

  首先,对于个人消费者即零售渠道而言,就是场景营销的不断进阶。根据百度百科介绍:场景营销,可以分为现实生活场景和互联网场景。

  对于家电行业来说,现实生活场景很好理解,简明扼要的说就是三个字——体验店。各个家电品牌也纷纷推出自己的品牌专属方太生活家、老板电器厨源、华帝城市旗舰店、帅康研味厨房、美的厨电厨语、A.O.斯密斯超级旗舰店……仅二年时间,厨卫行业的品牌大型旗舰店犹如雨后春笋般拔地而起。而这些大型旗舰店共同的特点:一是店面面积大,二是这些店集烹饪、聚会、消费等体验场景于一身。对于综合性的家电卖场而言,卖场实体门店目前打造的是“家电+家装+家居+家服务+家金融”的全方位多角度服务体验门店将逐步实现场景化、主题化、一体化以及专业化,适应各种生活场景、打造不同的主题、产品和服务一体化。

  而互联网场景则是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念,这种场景下因为没有实际触感,则更加注重共鸣,需要包含空间、时间、事件、人物这四个要素,巧妙地用场景吸引观众产生共鸣,获得线上流量,再通过线上流量促成营销转化和信息传播,从而促进消费行为发生和流量变现。目前最火的表现形式就是直播,而说到直播又不得不提“带货一哥”李佳琦,在豆瓣鹅组关于带货秘诀的讨论中,有网友表示,李佳琦直播最吸引人的点就是“有生活气息,有狗、有娃、有妈,还有贱兮兮的小助理......”与普通主播之间的深沟宏壑,就在于这种生活气息。

  而家电企业也都深谙这些道理,除了购物直播外,我们可以在微博、微信公众号、抖音、B站等几乎所有输出渠道看到各大品牌大大小小不同的账号,甚至每个账号都有不同的人设。最近因为立人设引起热议的就当属夏普,在推特上卑微又诚恳地发布公告“今天发了新产品,瞄准各位的工资和冬季奖金。如果没有需要的话就不用购买,但如果有需要的话请考虑一下。”甚至在粉丝表示要换掉10年高龄的冰箱时回复“还能用呢”;在回复录影机需求的时候直接贴出了部分业务的竞争对手东芝的购买链接。而这,也是互联网场景的进一步升级。

  此外,产品的套系化和人性化也都是出于对场景的考虑,可以说是从源头上适应场景营销。

  工程和家装渠道:成本低、回报高,厨电巨头已开始享受红利

  说到工程渠道,我们首先需要了解的是,2019年住建部发布的新规中表示:新建住宅要全装修交付。《住宅项目规范》提出,城镇新建住宅全装修交付,即所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,给水排水、供暖、通风和空调、燃气、照明供电等系统基本安装到位,厨房和卫生间的基本设备全部安装完毕,达到基本使用标准。据统计,去年我国精装房交付套数360万,同比增长59.9%,越来越多省市出台政策商品房实施细则,大力推动精装房交付。

  这意味着什么?相当一部分的对于家用电器特别是厨卫家电的选择权从消费者手中转移到了开发商手中,而从实际的落实来看,一部分消费者是完全丧失了选择权,也有另一部分消费者,拥有品牌内对不同型号的选择权。

  厨电行业各大头部品牌也是早早进军工程渠道,甚至已经开始享受工程渠道带来的红利了。其中最具标志性的企业就是老板电器,为了迎合工程渠道,专门研发有中央吸油烟机。在红利方面,老板电器曾表示:得益于国家大力推广精装房,可以看到现有渠道中精装修配套市场业务稳步增长。更加有利的是,不同于零售渠道的竞争状况,精装修配套市场的自发形成了市场准入门槛高、品牌集中度高特点,为老板电器提供了很大的助力,使得老板电器在市场份额上有很大优势。

  数据上则显示为:老板电器自从2008年进入精装修厨电配套市场以来,已经与超过80%的房地产百强客户达成合作,2018年市场份额接近40%,居行业第一。在2019年的第三季度报告中:由于工程渠道收入滞后于精装房开盘约2年时间,2016-2018年精装房高增长(3年CAGR为46%)有望成为公司未来1-2年公司重要增长来源。并且,最关键的是,工程业务的费用率相对来讲非常低,因此其其盈利水平极其可观。

  同时,另一个能极大左右消费者意愿的就是家装渠道。家庭装修至少要找家装公司做个“清包”的基本套餐基本已经成为越来越多当代消费者者的共识。就相关报道的披露:2018年,方太对原有的“零售”、“工程”(房地产精装)、“电商”(互联网家装、家装业务)三大阵营线进行了变动,将全国家装业务独立拆分出来成立了全国家装事业部,这无疑意味着厨电企业的销售渠道正在有意识地由c端销售为主向c端与b端销售为主的路径进行转移。

  此外,不得不说到的就是渠道下沉,虽然是老生常谈,但在今年有一个新的观点受到了市场更普遍的认可——下沉市场不是“中低端市场”。人民日报刊发的文章中提到:下沉市场并非单一群体,而是有着丰富的层次和结构。第三方调研数据显示,下沉市场消费者网购品类指数与一、二线城市没有显著差别,并呈现多元化发展态势,对于商品他们更看重产品本身的品质,已超过对其价格的关注。目前,在消费分级与消费升级并行趋势下,消费者已逐渐步入既要“品质”又要“实惠”的理性消费阶段。下沉市场虽然规模庞大、成长快,但市场基数较低,消费需求仍有待满足,高质量的供给仍有待提升,这就需要各市场主体携手共进,构建更成熟、涵盖各层次消费的细分市场,更好地满足下沉市场消费群体对优质优价商品的多元化消费需求。

  在29日举办的中国家电创新零售峰会上,业内人士表示:“零售创新和渠道变革的一大驱动力就是来自消费者的变化,其消费观念的变化导致消费行为的变化,不同代际群体的消费观念和偏好有着明显差异,了解并理解不同消费群体的区别性诉求是做好零售创新的前提。”零售行业是一个古老又新潮的行业,它对家电行业的发展有着极其重要的影响,以新技术丰富购物场景、提升购物体验,研究并挖掘消费需求、创造更大用户价值,这对当下企业突破市场压力具有重要意义。

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